Увеличение конверсий на 250% при снижении стоимости привлечения клиента на 11,5% для производителя теплиц в Google Ads
Вступление
Неосклярня — польская компания, специализирующаяся на производстве и продаже высококачественных теплиц и изделий из поликарбоната. Работая на конкурентном рынке товаров для садоводства и сельского хозяйства, компания столкнулась с необходимостью увеличения своего присутствия в цифровом пространстве и привлечения целевых клиентов через интернет. В начале 2023 года компания обратилась в агентство Red Bird с целью разработки эффективной стратегии продвижения в Google Ads.
Несмотря на то, что Неосклярня использовала и другие каналы цифрового маркетинга, включая SEO, социальные сети и email-маркетинг, именно Google Ads стал ключевым инструментом для обеспечения стабильного потока целевых клиентов и увеличения продаж. За период с начала 2023 по конец 2024 года нам удалось не только значительно увеличить объем конверсий на 250%, но и существенно снизить стоимость привлечения клиента на 11,5%, что позволило компании эффективнее использовать рекламный бюджет при сохранении высокого качества лидов.
Несмотря на то, что Неосклярня использовала и другие каналы цифрового маркетинга, включая SEO, социальные сети и email-маркетинг, именно Google Ads стал ключевым инструментом для обеспечения стабильного потока целевых клиентов и увеличения продаж. За период с начала 2023 по конец 2024 года нам удалось не только значительно увеличить объем конверсий на 250%, но и существенно снизить стоимость привлечения клиента на 11,5%, что позволило компании эффективнее использовать рекламный бюджет при сохранении высокого качества лидов.
Вызовы
1. Высококонкурентный рынок с сезонным спросом
Рынок теплиц и садовых конструкций в Польше характеризуется высокой конкуренцией как со стороны местных производителей, так и со стороны импортеров. Анализ конкурентной среды показал, что более 35 компаний активно используют контекстную рекламу для продвижения аналогичных товаров. При этом рынок имеет ярко выраженную сезонность с пиками в весенний период (март-май) и осенью (сентябрь-октябрь), что создавало дополнительное давление на стоимость клика в высокий сезон.
2. Сложность продукта и длинный цикл принятия решения
Теплицы и конструкции из поликарбоната представляют собой технически сложные продукты с множеством характеристик и вариаций. Потенциальные клиенты перед покупкой проводят тщательное исследование, сравнивая предложения разных производителей, изучая технические параметры и отзывы. Средний цикл принятия решения составлял от 2 до 4 недель, что требовало особого подхода к стратегии ремаркетинга и последовательной коммуникации с потенциальными клиентами на разных этапах воронки продаж.
3. Технические ограничения сайта
На момент начала сотрудничества сайт Неосклярни имел ряд технических ограничений, включая недостаточную скорость загрузки на мобильных устройствах, отсутствие детальной аналитики конверсий и ограниченные возможности для сегментированного ремаркетинга. Эти ограничения необходимо было учесть при разработке стратегии продвижения и постепенно устранять в процессе оптимизации.
Стратегия продвижения
Структура рекламных кампаний
Мы разработали комплексную структуру рекламных кампаний, включающую:
Поисковые кампании
сегментированные по пользовательским намерениям и техническим характеристикам продукции (размеры, типы конструкций, материалы изготовления и другие спецификации)
Performance Max кампании
для максимального охвата всех каналов Google, включая YouTube, Gmail, Поиск и Дисплей.
Кампании в контекстно-медийной сети (Display)
для расширения охвата и повышения узнаваемости бренда с таргетингом на целевую аудиторию по интересам и демографическим характеристикам.
Ремаркетинговые кампании
с сегментацией по глубине взаимодействия и интереса к конкретным категориям товаров.
Такая структура позволила максимально точно настраивать коммуникацию под потребности разных сегментов аудитории и эффективно распределять бюджет между каналами привлечения и удержания клиентов.
Сегментация аудитории
Мы разработали детальную сегментацию аудитории на основе:
- Демографических характеристик:возраст, пол, уровень дохода
- Географического положения:с приоритезацией регионов с высокой концентрацией частных домов и дачных участков
- Интересов и поведения в сети:садоводство, дачное хозяйство, ландшафтный дизайн
- Намерений покупки:от исследования и сравнения до готовности к покупке
Для каждого сегмента были назначены индивидуальные ставки, применялись отдельные стратегии оптимизации и велось независимое отслеживание эффективности, что позволило максимизировать результативность рекламных инвестиций в каждом целевом сегменте.
Геотаргетинг
Мы применили многоуровневый подход к геотаргетингу:
Основные регионы:
Варшава, Краков, Лодзь, Вроцлав и другие крупные города Польши с корректировкой ставок +15-20%
Пригородные зоны
крупных городов с высокой концентрацией частных домов (+10% к ставкам)
Сельскохозяйственные регионы
с фокусом на аудиторию профессиональных фермеров
Приграничные территории
соседних стран (Чехия, Словакия, Германия) с корректировкой ставок -10%
Каждый регион получил индивидуальные корректировки ставок на основе исторических данных о конверсии и рентабельности.
Стратегии назначения ставок
На разных этапах кампании и для разных типов рекламы мы использовали следующие стратегии назначения ставок:
- Начальный этап (1-2 месяца):максимум кликов для сбора данных и понимания поведения пользователей
- Основной этап:Целевая цена за конверсию (Target CPA) с установленным лимитом в 80 PLN
- Для высококонверсионных кампаний:Максимум конверсий с установленным дневным бюджетом
- Для брендовых кампаний:Целевая доля показов (Target Impression Share) с целевым показателем 80% для верхних позиций
По мере накопления данных мы регулярно пересматривали и корректировали стратегии ставок, добиваясь оптимального баланса между объемом конверсий и их стоимостью.
Стратегия ремаркетинга
Мы разработали многоуровневую стратегию ремаркетинга, учитывающую длительный цикл принятия решения:
Посетители без взаимодействия
(просмотр менее 2 страниц) — базовые рекламные материалы с фокусом на преимущества продукции Неосклярни
Посетители, просмотревшие конкретные категории товаров
персонализированные объявления с акцентом на просмотренные товары
Посетители, добавившие товар в корзину, но не завершившие покупку
стимулирующие предложения (бесплатная доставка, дополнительные аксессуары)
Покупатели
кросс-продажи и предложения дополнительных товаров из сопутствующих категорий
Для каждого сегмента были установлены индивидуальные частоты показов и временные окна ремаркетинга (от 7 до 30 дней в зависимости от глубины взаимодействия).
Аналитика и отслеживание эффективности
Система отслеживания конверсий
Для комплексного отслеживания эффективности была внедрена многоуровневая система конверсий:
Микроконверсии:
Микроконверсии:
- Просмотр более 3 страниц
- Время на сайте более 3 минут
- Добавление в корзину
- Процент скроллинга
- Заказ обратного звонка
- Онлайн-покупка
- Звонок через колтрекинг
Интеграция с колтрекингом
Была реализована интеграция Google Analytics с продвинутой системой колтрекинга, что позволило:
- Передавать полную статистику по входящим звонкам в Google Ads для значительного повышения эффективности работы автоматических рекламных стратегий
- Проводить оптимизацию кампаний на основе полных данных по конверсиям, включая звонки с мобильных и стационарных телефонов
- Отслеживать качество звонков через анализ их длительности и результатов общения с менеджерами
- Определять наиболее эффективные рекламные источники не только по количеству звонков, но и по их конверсии в продажи
- Сегментировать звонки по регионам и времени суток для более точной настройки геотаргетинга и временных корректировок ставок
- Создавать аудитории из позвонивших клиентов для дальнейшего ремаркетинга и исключения существующих клиентов из поисковых кампаний
Ключевые метрики эффективности
Основными метриками для оценки эффективности стали:
- CTR (Click-Through Rate) — процент кликов от общего числа показов
- CR (Conversion Rate) — процент конверсий от общего числа кликов
- CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента
- Доля показов в аукционах — процент выигранных аукционов от общего числа возможных показов
Аналитика конкурентов
Для понимания конкурентного ландшафта и корректировки стратегии мы регулярно проводили анализ:
- Видимости конкурентов по ключевым запросам
- Рекламных материалов и предложений конкурентов
- Изменений в стратегиях конкурентов во время сезонных пиков
Оптимизация
Оптимизация ключевых слов
Процесс оптимизации ключевых слов включал:
Мы разработали систему непрерывного A/B тестирования:
- Регулярный анализ поисковых терминов с выделением высококонверсионных запросов и добавлением негативных ключевых слов
- Корректировка ставок на основе конверсионности и рентабельности
- Расширение семантического ядра с фокусом на низкоконкурентные запросы с высоким потенциалом конверсии
- Сезонная корректировка стратегии с учетом изменения спроса и конкуренции
Мы разработали систему непрерывного A/B тестирования:
- Тестирование заголовков с разными ценностными предложениями
- Сравнение эффективности рациональных и эмоциональных аргументов
- Тестирование разных призывов к действию
Работа с сезонностью
Для эффективной работы с сезонностью мы разработали дифференцированный подход:
Высокий сезон (март-май, сентябрь-октябрь):
Высокий сезон (март-май, сентябрь-октябрь):
- Увеличение бюджетов на 40-50%
- Расширение семантического ядра за счет общих запросов
- Агрессивные стратегии назначения ставок для максимизации видимости
- Фокус на нишевые запросы с высоким потенциалом конверсии
Управление бюджетами
Система управления бюджетами включала:
- Еженедельный анализ эффективности и перераспределение средств между кампаниями
- Автоматизированные правила для контроля дневных расходов
- Динамическое распределение бюджета в зависимости от дня недели и времени суток
- Стратегические резервы для быстрого реагирования на изменения рынка или активности конкурентов
Результаты и динамика развития
За период сотрудничества с 2023 по 2024 год мы добились значительного улучшения всех ключевых показателей эффективности рекламных кампаний Неосклярни.
Основные метрики и их динамика по годам
Анализ динамики по кварталам
Для более глубокого понимания эволюции кампаний и факторов, повлиявших на их эффективность, проведем поквартальный анализ основных метрик.
Поквартальная эволюция стратегии и достижения
Q1 2023: Запуск и формирование базовой стратегии
Примененные методы:
Первый квартал показал исключительный потенциал Google Ads как канала привлечения клиентов для Неосклярни. Высокий CTR свидетельствует о точном попадании в интересы целевой аудитории с первых этапов кампании.
- Разработка базовой структуры рекламных кампаний с фокусом на высококачественные поисковые запросы
- Сбор начальных данных для понимания поведения аудитории
- Настройка системы отслеживания конверсий
- Использование стратегии назначения ставок "Максимум кликов"
- Рекордно высокий CTR на уровне 10,36% — исключительный показатель для нового аккаунта
- Хорошая стоимость конверсии (72,30 PLN) для начальной фазы кампании
- Небольшие объемы расходов (6 434,74 PLN) и показов (31 920) в тестовый период
Первый квартал показал исключительный потенциал Google Ads как канала привлечения клиентов для Неосклярни. Высокий CTR свидетельствует о точном попадании в интересы целевой аудитории с первых этапов кампании.
Q2 2023: Масштабирование и первичная оптимизация
Примененные методы:
Результаты второго квартала подтвердили правильность выбранной стратегии масштабирования. Резкое увеличение бюджета и охвата привело к более чем пропорциональному росту конверсий при улучшении стоимости привлечения клиента.
- Значительное расширение семантического ядра с добавлением длиннохвостовых запросов
- Внедрение первых A/B тестов объявлений
- Начало работы с геотаргетингом и корректировками ставок
- Переход на стратегию "Целевая цена за конверсию" с лимитом 80 PLN
- Существенное увеличение расходов в 3,7 раза (до 23 710,85 PLN)
- Масштабный рост показов с 31 920 до 10 483 543
- Значительное увеличение числа конверсий в 4,6 раза (до 413)
- Снижение CTR до 0,56% при массовом расширении охвата
- Улучшение CPA до 57,41 PLN
Результаты второго квартала подтвердили правильность выбранной стратегии масштабирования. Резкое увеличение бюджета и охвата привело к более чем пропорциональному росту конверсий при улучшении стоимости привлечения клиента.
Q3 2023: Адаптация к низкому сезону
Примененные методы:
Третий квартал стал периодом минимальной активности в соответствии с сезонностью рынка. Несмотря на временное ухудшение показателей эффективности, такой подход позволил сохранить рекламное присутствие при минимальных затратах в низкий сезон и перераспределить бюджеты на более продуктивные периоды года.
- Существенное сокращение бюджетов в период сезонного спада
- Фокус на нишевые запросы с высоким потенциалом конверсии
- Точечная оптимизация кампаний
- Сохранение только наиболее эффективных направлений рекламы
- Значительное снижение расходов на 84,5% по сравнению с Q2 (до 3 686,01 PLN)
- Сокращение показов на 86,8% (до 1 387 900)
- Снижение числа конверсий до 36 (8,7% от уровня Q2)
- Незначительное повышение CTR до 0,69%
- Временное повышение CPA до 102,39 PLN
Третий квартал стал периодом минимальной активности в соответствии с сезонностью рынка. Несмотря на временное ухудшение показателей эффективности, такой подход позволил сохранить рекламное присутствие при минимальных затратах в низкий сезон и перераспределить бюджеты на более продуктивные периоды года.
Q4 2023: Активизация и подготовка к масштабированию
Примененные методы:
Четвертый квартал стал переломным моментом в развитии кампаний. Резкое увеличение активности позволило компенсировать низкие показатели третьего квартала и создать мощный импульс для дальнейшего развития. Пятнадцатикратный рост конверсий при одновременном снижении стоимости подтвердил правильность выбранной стратегии и заложил основу для дальнейшего масштабирования в 2024 году.
- Запуск Performance Max кампаний для популярных категорий
- Интеграция данных Google Ads с CRM-системой клиента
- Углубленная сегментация аудитории на основе собранных данных
- Активное A/B тестирование призывов к действию и ценностных предложений
- Резкое увеличение расходов до 31 216,54 PLN (в 8,5 раз по сравнению с Q3)
- Значительный рост показов до 11 678 461 (в 8,4 раза больше, чем в Q3)
- Стабильный CTR на уровне 0,60%
- Достижение 549 конверсий (в 15,3 раза больше, чем в Q3)
- Снижение CPA до 56,86 PLN (на 44,5% лучше, чем в Q3)
Четвертый квартал стал переломным моментом в развитии кампаний. Резкое увеличение активности позволило компенсировать низкие показатели третьего квартала и создать мощный импульс для дальнейшего развития. Пятнадцатикратный рост конверсий при одновременном снижении стоимости подтвердил правильность выбранной стратегии и заложил основу для дальнейшего масштабирования в 2024 году.
Q1 2024: Масштабирование и автоматизация
Примененные методы:
Ключевые выводы:
Первый квартал 2024 года продемонстрировал исключительные результаты масштабирования кампаний. Вопреки обычной практике, когда увеличение масштаба приводит к временному снижению эффективности, нам удалось не только значительно увеличить объемы, но и одновременно улучшить все ключевые показатели эффективности. Performance Max кампании показали отличные результаты по охвату и конверсиям.
- Оптимизация Performance Max кампаний для максимально широкого охвата
- Внедрение автоматизированных правил управления ставками
- Расширение географии таргетинга с включением приграничных территорий
- Значительное увеличение расходов до 58 864,90 PLN (+88,6% по сравнению с Q4 2023)
- Резкий рост показов до 34 173 739 (в 2,9 раза больше, чем в Q4 2023)
- Существенное увеличение кликов до 341 308 (в 4,9 раза больше, чем в Q4 2023)
- Рост CTR до 1,00% (+66,7% по сравнению с Q4 2023)
- Увеличение конверсий в 2 раза (до 1 098,1)
- Улучшение CPA до 53,61 PLN (-5,7% по сравнению с Q4 2023)
Ключевые выводы:
Первый квартал 2024 года продемонстрировал исключительные результаты масштабирования кампаний. Вопреки обычной практике, когда увеличение масштаба приводит к временному снижению эффективности, нам удалось не только значительно увеличить объемы, но и одновременно улучшить все ключевые показатели эффективности. Performance Max кампании показали отличные результаты по охвату и конверсиям.
Q2 2024: Пик активности и максимальная эффективность
Примененные методы:
Второй квартал 2024 года продемонстрировал полный потенциал разработанной стратегии. Все ключевые метрики достигли оптимальных значений, а дальнейшее масштабирование бюджетов привело к пропорциональному росту результатов. Особенно впечатляющим является одновременное улучшение как объемных показателей (конверсии), так и показателей эффективности (CPA, CTR).
- Максимальное увеличение бюджетов в высокий сезон
- Внедрение предиктивной аналитики для опережающей корректировки ставок
- Глубокая персонализация объявлений для разных сегментов аудитории
- Оптимизация стратегий назначения ставок на основе данных о маржинальности
- Рекордные показатели расходов (85 341,24 PLN) и конверсий (1 759)
- Продолжение роста CTR до 1,40% (+40% по сравнению с Q1 2024)
- Достижение наилучшего показателя CPA за весь период — 48,52 PLN
- Сокращение показов при росте конверсий, что свидетельствует о высокой эффективности таргетинга
Второй квартал 2024 года продемонстрировал полный потенциал разработанной стратегии. Все ключевые метрики достигли оптимальных значений, а дальнейшее масштабирование бюджетов привело к пропорциональному росту результатов. Особенно впечатляющим является одновременное улучшение как объемных показателей (конверсии), так и показателей эффективности (CPA, CTR).
Q3 2024: Тактическая пауза и переоценка стратегии
Примененные методы:
Третий квартал стал периодом стратегической паузы, необходимой для комплексной оценки достигнутых результатов и подготовки к заключительному кварталу года. Такой подход позволил сосредоточить ресурсы на аналитике и планировании, чтобы обеспечить максимальную эффективность вложений в следующем периоде.
- Временная остановка большинства кампаний для анализа и перестройки стратегии
- Сохранение минимальной активности для поддержания присутствия бренда
- Анализ результатов предыдущих кварталов для определения наиболее эффективных подходов
- Планирование реструктуризации кампаний для четвертого квартала
- Минимальные расходы (36,28 PLN) — практически полная остановка рекламной активности
- Сохранение базового уровня показов (9 805) для поддержания присутствия
- Достижение рекордного CTR в 3,28% на ограниченной выборке
- Отсутствие конверсий в связи с минимальным объемом трафика
Третий квартал стал периодом стратегической паузы, необходимой для комплексной оценки достигнутых результатов и подготовки к заключительному кварталу года. Такой подход позволил сосредоточить ресурсы на аналитике и планировании, чтобы обеспечить максимальную эффективность вложений в следующем периоде.
Q4 2024: Инновации и подготовка к экспансии
Примененные методы:
Ключевые выводы:
Заключительный квартал 2024 года продемонстрировал зрелость разработанной стратегии. После периода аналитической паузы в Q3 удалось эффективно возобновить рекламную активность, достигнув рекордных показателей CTR и высокого объема конверсий. Некоторое повышение стоимости конверсии по сравнению с рекордно низким вторым кварталом является нормальным следствием сезонных факторов и изменения конкурентной среды, при этом показатель остается значительно ниже целевого уровня в 80 PLN.
- Тестирование новых форматов и каналов в рамках экосистемы Google
- Внедрение современных подходов к автоматизированной оптимизации кампаний
- Разработка интегрированной омниканальной стратегии
- Возобновление активной рекламной деятельности с бюджетом 54 678,14 PLN
- Значительный объем показов (12 902 110)
- Рекордный CTR за весь период — 1,96% (в 1,4 раза выше, чем в Q2)
- Высокое число конверсий (949) при ограниченном бюджете
- Некоторое повышение CPA до 57,62 PLN по сравнению с рекордно низким Q2
Ключевые выводы:
Заключительный квартал 2024 года продемонстрировал зрелость разработанной стратегии. После периода аналитической паузы в Q3 удалось эффективно возобновить рекламную активность, достигнув рекордных показателей CTR и высокого объема конверсий. Некоторое повышение стоимости конверсии по сравнению с рекордно низким вторым кварталом является нормальным следствием сезонных факторов и изменения конкурентной среды, при этом показатель остается значительно ниже целевого уровня в 80 PLN.
Ключевые достижения за весь период
- Снижение средней стоимости клика на 45,7%(с 0,46 PLN до 0,25 PLN) благодаря оптимизации ключевых слов и улучшению качественного показателя аккаунта.
- Увеличение CTR на 115%(с 0,60% до 1,29%) в результате постоянного A/B тестирования и персонализации рекламных материалов.
- Рост объема конверсий на 250%(с 1 087 до 3 806) при увеличении бюджета на 206%, что свидетельствует о повышении эффективности инвестиций.
- Снижение стоимости конверсии на 11,5%с 59,84 PLN до 52,27 PLN), что значительно ниже целевого показателя в 80 PLN.
- Увеличение объема показов в 2,6 раза(с 23,6 млн до 61,7 млн), что обеспечило значительный рост узнаваемости бренда.
Достижения в конкурентной борьбе
За период работы с Неосклярней нам удалось значительно усилить позиции компании на рынке:
- Увеличение доли показов над результатами поиска до 74,52%, что значительно выше большинства конкурентов
- Обеспечение лучшей позиции в результатах поиска с долей показов на самой верхней позиции 29,99%
- Достижение высокого процента выигрышей в аукционах при сохранении оптимальной стоимости привлечения клиентов
- Увеличение процента получаемых показов до 18,30%, что позволило обойти многих конкурентов в борьбе за внимание целевой аудитории
Сотрудничество с агентством AdWhite полностью преобразило наш подход к цифровому маркетингу. Благодаря тщательно разработанной стратегии продвижения в Google Ads мы не только увеличили объем продаж более чем в три раза, но и существенно снизили стоимость привлечения клиентов. Особенно впечатляет то, что команда агентства смогла эффективно управлять растущими бюджетами, постоянно улучшая ключевые показатели эффективности.
Марек Ковальски
маркетинг-менеджер Неосклярни
Заключение
Ключевые уроки проекта
- Важность комплексного подхода к аналитикеИнтеграция данных из различных источников (Google Ads, Google Analytics, Колтрекинг) позволила принимать обоснованные решения на основе полной картины взаимодействия с клиентом.
- Эффективность сегментированного подходаДетальная сегментация аудитории и персонализация коммуникации для каждого сегмента значительно повысили эффективность рекламных инвестиций.
- Необходимость постоянной оптимизацииРегулярные A/B тесты, анализ поисковых терминов и корректировка стратегий позволили непрерывно улучшать результаты даже при увеличении масштаба кампаний.
- Значимость работы с сезонностьюДифференцированный подход к высокому и низкому сезонам помог максимизировать эффективность бюджетов в течение всего года.
Случай Неосклярни наглядно демонстрирует, что хорошо структурированная и постоянно оптимизируемая стратегия в Google Ads может стать ключевым фактором роста даже в высококонкурентной отрасли. Достигнутые результаты значительно превзошли первоначальные ожидания клиента и создали прочную основу для дальнейшего роста бизнеса.